Die Begrüßung an diesem Abend übernahm Günter Merkle, um sogleich mit der Frage zu provozieren, wie der Blick in die Zukunft im hektischen Tagesgeschäft gelingen soll, obwohl nicht wenige Marketers die Herausforderungen sehen oder zumindest ahnen?
Dirk Bathen eröffnete mit dem Statement, dass verlässliche Prognosen unmöglich sind und diese Studie auch keinen „Blick in die Glaskugel“ leisten kann und will. Die Studie repräsentiere die Zusammenarbeit mehrerer Leistungspartner und solle Denkanstösse vermitteln. 40 Einzel-Interviews wurden geführt und rund 800 online Umfragen im Marketing-Umfeld ausgewertet. Rund ein Drittel der Befragten stammt aus der Agentur-Szene, was interessante Blicke von/auf Auftraggeber und Agenturen ermögliche. Verständlich, dass sich diese Sichtweisen gelegentlich unterscheiden.
Wer die Marketing-Organisation der Zukunft gestalten will, der muss die aktuellen Herausforderungen verstehen. 4 Hauptfelder zeichnen sich ab, die im Rahmen der Studie in fünf Teilaspekten bewertet wurden: Digitalisierung, Netzwerkgesellschaft / Flexibilisierung, neue Arbeitswelten und "Post"-Wachstum. Nachzulesen übrigens in der gleichnamigen Studie, die zum Download auf der DMV-Website bereitliegt, aber auch als Hardcover bezogen werden kann. Die Lektüre sei wärmstens empfohlen, denn an dieser Stelle können nur einige Häppchen verabreicht werden. Dass der Appetit dann beim Essen kommt, wird hier vorausgesagt.
„Die „Marketingabteilung“ muss sich auf eine Welt mit sehr vielen unterschiedlichen Medienkanälen, hoher Geschwindigkeit und umfassenden Daten einstellen. Sie braucht neue Kompetenzen des Netzwerkens, Filterns, Experimentierens und Lernens. Gleichzeitig steigt der Erfolgsdruck und Mitarbeiter sehnen sich nach neuen Arbeitsmodellen.“ Dieses Zitat vom Anfang der Studie zeigt, was es zu klären gilt: 77% der Befragten sehen hier aktuellen Handlungsbedarf, nur 23% halten sich und ihre Abteilung für gut aufgestellt. In der Folge arbeitet sich die Studie mit vielen Fragen durch den Themen-Komplex …
Zum Schluss werden die Ergebnisse in 4 Szenarien für das Jahr 2020 gebündelt. Hier überraschen nicht nur die Überschriften: „Neustart“ beschreibt künftige Unternehmen ohne klassische Abteilungen. Silodenken soll hier endgültig Vergangenheit sein! „Koordinierung“ meint eine künftige, kleine Stabsstelle Marketing, die eine Vielzahl dezentraler Markenbotschafter koordiniert, (was natürlich deren Marketing-Kompetenz voraussetzt.) „Wachablösung“ beschreibt die Option, wenn sich tatsächlich ein „Chief Digital Officer - CDO“ über das bisherige Marketing schwingt. Wie wäre dieser Wandel wohl zu gestalten? Szenario „Nachweisbarkeit“ – geht von der Dominanz der Vertriebsorientierung aus, was die Reduzierung von Marketing auf messbare, operative Aufgaben bedeuten würde.
Bleibt die Gretchenfrage: Wie das zu bewältigen ist? Hier bietet das Autoren-Duo 7 Punkte an, die wir an dieser Stelle auf 3 Schlüssel-Aspekte eindampfen wollen: Freiräume schaffen! Versteckte Ressourcen ausfindig machen - und: Die Lizenz zum Wandel erwerben. Denn Veränderung tue immer auch weh, aber dann kann´s losgehen. Aber halt: Dirk Bathen hält Aktionismus für keinen guten Ansatz. Lesen Sie vorher besser die ganze Studie durch. Vielleicht haben die Autoren gerade den IHNEN wichtigen Punkt übersehen. Patentrezepte, die für alle Branchen und Firmen gleichermaßen gelten, können leider nicht in Aussicht gestellt werden.
Applaus, angeregte Diskussion im Auditorium, später an der Bar im kleinen Kreis. Ein gelungener Abend, der auf jeden Fall kräftig zum Nachdenken anregt. Gruppenbild mit "Gast-Präsident" und Referent ....
