Dr. Judith Meyer ist Senior Brand Consultant bei Brandtrust, einer führenden deutschen Markenberatung aus Nürnberg. Sie eröffnete den Abend mit einem Rückblick auf die Grundsätze der Markenführung und die Auswirkungen durch die Digitalisierung. Anhand der Beispiele Warsteiner und Ikea zeigte Frau Meyer, wie sich eine schlechte Positionierung, bzw. Markengleichheit, auf den Geschäftserfolg auswirkt. Dabei hat gerade IKEA durch seine Markenmerkmale wie Einfachheit eine einzigartige Marken DNA.
Digitalisierung führt jedoch auch zu dem Dilemma, daß ein Überangebot, samt vielfältiger Auswahlmöglichkeiten sichtbar wird, die Referentin nannte es „Choice overload“. Um in diesem Kontext mit der eigenen Marke wahrgenommen zu werden, gilt es sich deutlich abzuheben. Unser täglicher Umgang mit den Digitalen Medien verändert unser Verhalten, unsere Emotionalität und die Interaktion zwischen Menschen. Ein Paradoxon ist die inflationäre Zunahme an Freunden bei gleichzeitiger Zunahme des Einsamkeitsgefühls. Deshalb sind wir auf der Suche nach Freundschaft, Aufmerksamkeit und Anerkennung. Diese Sehnsüchte sollten wir in der Marken-Strategie berücksichtigen. Wir erleben das Aufblühen disruptiver Geschäftsmodelle wie Amazon, Uber oder booking… Der Wettlauf um die Kunden verschärft sich. Judith Meyer definierte in Ihrem Vortrag letztlich drei Stufen der Kundennähe:
Kundennähe 1.0. Das Beispiel „elf Kartoffeln“, eine österreichische Tiefkühlmarke ist mit einem kultigen Foodtruck direkt am Kunden. Coole Typen zeige was man aus Kartoffeln machen kann.
Kundennähe 2.0. Der Amazon Store, ja sie lesen richtig: Ein realer Buchladen präsentiert seine Bücher frontal wie wir es im Webshop gewohnt sind. Gezeigt wird ein Buch. Wenn sie dieses Buch mögen, werden Sie diese Bücher lieben.
Kundennähe 3.0 zeigte Frau Meyer anhand einer mitdenkenden Auto-Fehlermeldung, die anstatt einer technisch abstrakten Meldung uns das Problem kurz erklärt, ein Lösung vorschlägt und uns ggfs. mit Blick auf unseren Terminkalender einen Termin in der nächstgelegenen Werkstatt vorschlägt.
Wir sollten den Marken ein menschliches Gesicht geben, die unsere Suche und Sehnsucht nach Freundschaft unterstützt sowie Aufmerksamkeit und Anerkennung bietet. Überspitzt gesagt: Menschlichkeit ist die neue Währung des Marketings. Marken brauchen ein menschliches, ja emotionales Profil in der digitalen Zeit. Die Aufgabe, eine Marke zu führen bleibt dabei bestehen.
Text / Bilder: Peter Reiser