Eine Frage, die für das Marketing der Ulmer Traditionsmarke „Gardena“ von erheblicher Bedeutung ist. Stephan Waldeis, der das Internationale Marketing verantwortet gab per Zoom Auskunft. Und – siehe da – der virtuelle Saal war voll! MC-Präsident Dr. Bernd Radtke zeigt sich bei seiner Begrüßung hocherfreut über das mit über 64 Teilnehmern wirklich große Interesse an diesem Vortrag, der selbst unter Realbedingungen kaum zu toppen gewesen sein dürfte.
Stephan Waldeis, der nach eigenem Bekunden keinen „Grünen Daumen“ sein eigen nennt, stellte zuerst die Firmengruppe Husqvarna vor, zu der Gardena seit 2007 gehört und aktuell etwa 21% zum Konzernergebnis beiträgt. Die Gardena Erfolgsstory beginnt in den 60er Jahren mit einem schlichten aber cleveren Schlauchverbinder in grau/orange, der von der Ulmer HfG designt wurde und Ausgangspunkt für ein riesiges Gartengeräte-Sortiment wurde. Heute wird das Design von einer Inhouse Design Abteilung entwickelt und Gardena zählt zu den Top Brands in Deutschland. Die Positionierung lautet: Premium/smart/nachhaltig bei allen Aufgaben und Anwendungen. Die Marken-Aufgabe, besser bekannt und deutlich gewichtiger unter dem buzz-Wort „brand purpose“ kommt emotional daher: „Realize Garden Dreams“. Was bedeutet das fürs Marketing?
Hier einige nützliche Facts: Die Gardena-Welt besteht aus 5 Regionen und 80 Märkten. 30 Niederlassungen und 50 Distributoren vertreiben die Produkte weltweit, produziert werden sie in Europa. Chapeau!
Die Zielgruppe ist dreigeteilt: Die klassischen (Hobby oder Profi) Gärtner. Eine noch junge Zielgruppe der „Urban Gardener“, die auf der Dachterrrasse das Grüne pflegen und notfalls auch der Honigbiene Futter geben. Sowie die Gruppe der „smart passionate“. Vermutlich steuern diese Zeitgenossen vom smartphone aus die Bewässerung des Gartens oder schauen via Webcam den Radieschen beim Wachsen zu – während sie durch die Welt jetten? Ein Trend zum „Gießen von Hand“ ist derzeit jedoch verstärkt angesagt. Das Home Office lässt grüßen.
Allein in Europa leben rund 660 Mio Menschen, incl. Russland, wovon rund 200 Mio ein „Garten-Potential“ haben dürften. Dem gegenüber stehen aktuell rund 100.000 User, die mit „Opt in“ Kontakt gesucht haben, 550.000 social media follower und last but not least 15 Mio Website Besucher. Hier ist maketingtechnisch noch Einiges möglich.“ Da geht noch was…!“
Das Ziel lautet, so Stephan Waldeis in seiner stringenten Präsentation, Kontakt aufzunehmen und die Zielgruppe auf eine längere Customer-Journey mitzunehmen. Zum Beispiel mit einem kostenlosen Planungstool für den Garten. Ohne Nutzerregistrierung verdoppelten sich die User in kurzer Zeit auf 200.000. Dabei können wertvolle, länder-spezifische Daten über Gärten (=Insights)gewonnen werden. Immerhin beträgt die durchschnittliche Nutzungszeit des Planungstools rund eine Stunde. Wie man einen Garten plant sowie alle Arten von Tutorials lassen sich gerade auch durch Videos vortrefflich darstellen. Weltweit kommen so rund 330 Mio „social media impressions“ zusammen, um die sich eine hauseigene Content-Factory kümmert. Influencer in verschiedenen Ländern runden das Angebot ab. Noch vor 5 Jahren landete die Mehrheit der Spendings in TV-Kanälen, heute gehen ca 60-70% der Budgets in die social media Kanäle – eine Zahl die beeindruckt! Dabei wird der Handel keinesfalls außen vor gelassen, es finden sich immer Hinweise auf die landesspezifischen Vertriebspartner. Übrigens, Handelsmarken werden weder produziert noch angeboten! Premium wird also nicht verwässert!
Ein interessanter Vortrag, der an dieser Stelle noch nicht zu Ende war. Aber es gilt die alte Clubregel: Dabei sein ist mehr…! In diesem Sinne. Selbst wenn Sie vorgeben, zwei linke Hände zu haben, es bleiben Ihnen zwei „grüne Daumen“ – und aus ihrem loft wird – urban gardening sei Dank – ruck zuck ein kleiner Urwald, der sich um das C0² kümmert. Gardena sagt Ihnen wie!
gm
