Heritage Marketing - Kapital der Geschichte(n)

Die Begrüßung zu diesem Abend erfolgte durch Ulrich Seemüller vom Haus der Stadtgeschichte, der die rund 50 Gäste auf die Geschichtsträchtigkeit des Ortes hinwies. Wo heute das Publikum sitzt, hielt vor beinahe eintausend Jahren Kaiser Friedrich I., genannt „Barbarossa“ seine Andacht in der Kapelle der kaiserlichen Pfalz.

An der Kopfseite des Gewölbes sind noch die staufischen Buckelquader zu sehen...- Auch Prof. Hagstotz, der bereits vor 17 Jahren als Referent zu Gast im Marketingclub war, begann im Mittelalter: So wie ein Steinmetz früher seine Steine mit einem Zeichen markierte, so sorgen heute Marken für die Positionierung ihrer Produzenten, geben den Kunden Orientierung und sollen einen emotionalen Mehrwert bieten, bei gleichzeitiger Vermeidung von Preiskämpfen. Einigkeit herrscht darüber, dass viele Produkte heute im Grunde gleichwertig sind. Prof. Hagstotz begann mit dem Status Quo. Marken prägen unser tägliches Leben und sind immerhin doppelt so erfolgreich wie Standard-Produkte: Marken geben Halt im Dschungel der Angebote, sie bauen Vertrauen auf (übrigens auch bei den Mitarbeitern …), sie bieten Gemeinschaftserlebnisse (Harley Davidson) und erlauben ein Preis-Premium. Im Idealfall sind sie faszinierend, was von der „Ja-Schokolade“ nicht unbedingt behauptet werden kann. Denn ihr fehlt das „Lila“ oder das „Quadratisch, praktisch, gut“…

Markenpflege bedarf der Disziplin, der Umsicht und der Kontinuität und angesichts der aktuellen Medienlandschaft des Kampfes um Wahrnehmung. Natürlich geht es nicht ohne ein faszinierendes Produkt oder eine entsprechende Dienstleistung. Aber es ist die Summe aus zentraler Botschaft, den Emotionen rund ums Produkt sowie die Wirkung über alle Sinne, bis hin zum Begegnungs-Kommunikation, die auf die Marke einzahlt. Als Beispiele für den letzten Punkt nannte er die "Svarowski Erlebniswelt" oder die "Autostadt Wolfsburg". Und wenn die „Harley Owner Group“ eine Million Mitglieder hat, dann ist das schon eine relevante Größe. Ganz besondere Bedeutung, so Hagstotz, komme heute dem „Storytelling“ bei. Das kann durchaus auch mit der Architektur beginnen (z. B. Mercedes-Benz Museum), setzt sich mit der Pflege der Legenden und Mythen eines Unternehmens oder eines Produktes fort oder betrifft Dienstleistungen mit Begeisterungspotential rund um die Marke. Bei Mercedes-Benz wurde dieser Weg bereits im Jahr 1993 mit dem Oldtimer-Center begonnen und ist heute ein eigenes Geschäftsfeld, das freilich nicht dem Diktat des Ergebnisses unterworfen ist. In 80 Markenclubs sammeln sich Fans, die natürlich auch Multiplikatoren sind, und für die sicher auch die aktuellen Produkte in Frage kommen.

Es bleibt die interessante Frage, wie eine solche Strategie auf ein mittelständisches Unternehmen, beispielsweise der Metallverabreitung, übertragen werden kann, dessen Produkte nicht so „sexy“ sind, wie Cabrios mit oder ohne Stern. Da verwies Prof. Hagstotz auf das Publikum im Saale: „Hier sitzen die kompetenten Werbe- und Marketing-Leute.“ Es ist deren Aufgabe, passende Strategien zu entwickeln. Nur müsse man eben anfangen und die eigene Geschichte erforschen. Finde lasse sich ganz sicher etwas. Das Schluss-Zitat kam vom großen Musiker Gustav Mahler: "Tradition ist nicht die Anbetung der Asche, sondern die Weitergabe des Feuers". Wollen wir hoffen, dass die Storys und Geschichten unserer Firmen erzählt und aufgeschrieben werden und im hektischen Marketing-Alltag nicht schlicht und einfach vergessen werden. Ein faszinierendes Thema, kompetent und kurzweilig vorgetragen an einem geschichtsträchtigen Ort. (Seien wir an dieser Stelle einmal selbstbewußt: Ulm ist eine Stadt, in der Heritage-Marketing lebt!) Der Gf Vorstand des Clubs Armin Weidt dankte dem Referenten für seinen gelungenen Eröffnungsvortrag im Jahr 2013.

Der erste Clubabend im Jahr 2013.

Bilder vom Vortrag im Haus der Stadtgeschichte am Weinhof.