Mit dem Markenlexikon.com hat der Würzburger Professor Karsten Kilian das größte Markenportal im deutschsprachigen Raum aufgebaut. Man durfte also gespannt sein, wie Club-Präsident Dr. Bernd Radtke in seinen einleitenden Begrüßungsworten anmerkte, welche Erkenntnisse und Botschaften der Referent an diesem Abend im Gepäck hatte. Schnell wurde den rund 50 Mitgliedern und Gästen klar, hier ist ein Systematiker am Werk, der Augen und Ohren aufmacht für die Zwischentöne, um die es im Marketing bei aller Wissenschafltichkeit eben auch geht. Später mehr darüber.
Nicht gering ist die Anzahl der Modelle, mit denen uns die Hohenpriester des Marketings gerne kompakte Botschaften nahebringen: Regeln, Punkte, Phasen, Navigatoren - und eben Modelle: Vom 2P über das 4K bis zum 10P Modell... Prof. Kilian plädierte für seine Marke - das „Würzburger-Markenmodell“ und begann gleich mit einer Ausnahme: Porsche! Ob Ferry Porsche an ein Geschäftsmodell dachte, als er seinen Zweisitzer ohne Dach und Kofferraum auf den Markt brachte, also einen Wagen, den zu diesem Zeitpunkt niemand wirklich brauchte…? Das Marketing kennt viele solche „Storys“ und „unser Schrauben-Würth“ ist keinesfalls der größte Exot in diesem Ranking, aber mit Sicherheit einer der Erfolgreichsten.
Was braucht eine Marke also: Rechtlichen Schutz, das ist klar - die Marke muss eingetragen sein! Aber sie muss vor allem in Ihrer Zielgruppe bekannt sein. (Deshalb reichen viele Tools aus der B2C in der B2B Kommunikation nicht aus… ) Die Marke muss einzigartige Assoziationen auslösen und sie muss vom Kunden begehrt werden. 4 Punkte also für Loyalität und höhere Zahlungsbereitschaft seitens der Kunden. Deshalb sind Marken viel Wert, laut Kilian bis zu 15-85% des Unternehmenswertes. Hier wäre „Red Bull“ zu nennen, der Energy-Drink in flüssiger Gummibärchen-Form, mit integrierter Lizenz zum Gelddrucken…!
Die vier Seiten des Würzbuger Modells bilden Unternehmen und Markt sowie Wettbewerber und Partner. Im Zentrum stehen „Werte“. Am Anfang braucht es jedoch eine Idee, die dann zum Geschäftsmodell wird. Daraus kann die Unternehmenstrategie entwickelt werden und – bei Erfolg – die Markenstrategie. Eingerahmt werden die Werte von Produkten, Personen, Medien und Umfeld(ern). Es folgten an diesem Abend viele Beispiele für unterschiedlichste Marken. Besonders gelungen war der Fall „Udo Lindenberg“, der Eigen-Marketing quasi lehrbuchmäßig betreibt. Das Publikum war fasziniert und gleichzeitig auch gefordert, denn es ging Schlag auf Schlag.
Nützlich war auch Kilians Vorschlag ans Publikum, einmal die eigene „Marke“ zu hinterfragen, in Form einer Matrix mit Assoziationen aller Art, die einem dazu einfallen. Ist die eigene Marke sozusagen auf „KURS“? Dann ist sie Konkret, Ursächlich, Relevant und Spezifisch? Starke Marken haben fünf Erfolgsfaktoren: 1. Ihre Identität ist auf KURS. 2. Sie senden stimmige Signale über alle fünf Sinne. 3. Sie erzählen eindrucksvolle Geschichten. (buzz-word „storytelling“ …) 4. Sie nutzen bestehende Resonanzfelder und last but not least. 5. Starke Marken haben überzeugte und überzeugende Mitarbeiter.
Sprache spielt natürlich eine große Rolle. Kilian nennt es ein „Semantisches Netzwerk“. Und hier kann aus der siebten Autowaschanlage eben der erste „Auto-Service-Palast“ werden … Phantasie und kulturelle Bildung sind hierbei von Vorteil. Sogar die Weltliteratur bietet Geschäftsideen. Wie die berühmten „Molescine-Notizbücher“, die der Schriftsteller Bruce Chatwin in seinem Buch „Traumpfade“ als nicht mehr existent betrauerte. Findige Italiener erfanden sie neu und jetzt sind sie in jedem Bürofachmarkt erhältlich. Ein gehaltvoller Abend, der dem Publikum und dem Club einen gelungen Start ins neue Vortragsjahr bescherte. Applaus und anregende Gespräche im Foyer bei den Häppchen und Getränken.
gm
PS Versäumen Sie auf keinen Fall die Präsentation des DMV-Regional-Preisträgers WESCO am 27. 09. in der HfK+G am Donauufer bei der Schillerstraße!!