​Die Zukunft der Marke - Präsentation der Studie "brands ahead"

​„Die Zukunft der Marke …“ – die Präsentation führte viele Marketing-Fachleute der ganzen Region in die Ulmer Olgastraße. Eine wahrlich prominente Veranstaltung, war doch die Studie "brands ahead" von der DMV, dem Markenverband, GREY Germany und TNS Infratest initiiert worden.

​Der Referent, Hartmut Scheffler, GF bei TNS Infratest kam schnell zur Sache und zu den ersten Überraschungen: Alle sprechen von „Innovation“ als dem key-point, aber ganz oben bei den Bewertungen stehen: Vertrauen (92), Kundenorientierung (91) und Relevanz (81). Innovationsfähigkeit (53) kommt erst im Mittelfeld! Wer kam zu diesem Schluss? Es waren rund 30 deutsche Marketing Executives, die sich in einem mehrstündigen Interview der „Zukunftsfähigkeit der Marke“ stellten. Die Erkenntnisse wurden zu 70 Thesen formuliert, die wiederum Grundlage für eine quantitative Umfrage unter 140 Entscheidern waren. Zweite Überraschung: B to B und B to C Blickrichtungen liegen nah beieinander, was so nicht zu erwarten war.

​Die Fragmentierung der Marken und Medien macht die Sache allerdings nicht leichter. An den 20 bis 40 Touchpoints einer Marke im Markt muss der Beweis der Relevanz erbracht werden. Und Relevanz entsteht eben nur im Lebensumfeld der Menschen, sie kann nicht „behauptet“ werden. Der richtige Ort und Zeitpunkt ist entscheidend, um mit der Botschaft, dem Angebot oder dem Produkt zum Kunden vorzudringen. Gleichzeitig fordern z. B. die sozialen Medien die Marken heraus, kurzfristig und situativ zu reagieren. Die Balance zwischen Komplexität und Konzentration ist kein einfacher Spagat, das wurde in der Studie deutlich. Dass Marke übrigens keine Demokratie-Veranstaltung ist, sondern top-down funktioniert davon ist eine große Mehrheit (82) überzeugt, gleichzeitig plädiert ein etwas kleinerer Teil (74) für Partizipation. Hier empfiehlt der Referent einen klaren Kopf: Marktplätze besuchen oder auch mal U-Bahn fahren, also einen Selbstversuch in Sachen Ethnographie wagen - warum eigentlich nicht ..?  

Relevanz wird in Zukunft dynamisch …

Die Relevanz einer Marke muss in Zukunft über der des Produktes liegen oder anders formuliert: Der stabile Markenkern kann im situativen Lebensumfeld dynamisch interpretiert und inszeniert werden. Keine Frage, dieser Satz hat Substanz und regt zum Nachdenken an. Der gehaltvolle Vortrag ließ dafür aber keine Pausen, längst nicht alle Punkte der Studie nebst Videobeispielen konnten präsentiert werden. Weiter ging’s zum „Medien-Overkill“ von Facebook, Twitter und Co. Dialogfähigkeit (56) steht bei den Marketing-Entscheidern (Alter allerdings 40 plus …) nicht an oberster Stelle, sondern findet sich im Mittelfeld. Die Zahl der Kanäle, mit denen eine Marke mit Kunden in Kontakt tritt ist weniger von Bedeutung als die Dialog-Qualität an sich - kurz: Weniger, aber dafür intensiver, ist mehr! Dabei behalten zukunftsfähige Marken auch im Web die Kontrolle und sind damit gut geführte Marken. Dem IT-technischen Aktionismus wird eine Absage erteilt. Man kann also auch mal entspannt zusehen, wie „... die nächste Sau durchs Dorf getrieben wird.“

Die Zukunft der Marke - Präsentation der Studie "brands ahead"
Es diskutierten v.l.n.r.: Beat Ludin, UZIN Utz AG / Jürgen Gietl, Brand Trust / Prof. Hans-Michael Ferdinand, HNU / Moderator Christian Thunig, absatzwirtschaft / Referent Hartmut Scheffler, TNS Infratest-Emnid.

​Damit war der Abend aber nicht zu Ende. Auf dem Podium diskutierten mit dem Referenten Hartmut Scheffler und dem Moderator Christian Thunig, dem Chefredakteur der "absatzwirtschaft": Jürgen Gietl von Brand Trust, Prof. Hans-Michael Ferdinand von der HNU sowie Beat Ludi, künftiges Vorstandsmitglied der UZIN Utz AG. Sie beleuchteten aus Ihrer Sicht, die wichtigen Thesen von „brands ahead“. Dabei wurde eine Lanze für Familienunternehmen gebrochen, nicht zuletzt angesichts des ungeheuren Vertrauensbruches von VW. Hier werden wir Zeuge der seltenen Kernschmelze eines Leitbildes. Dennoch: Pauschale Antworten zur Zukunftsfähigkeit treffen nicht die individuelle Markenrealität. Ein Fazit, dass alle unterstreichen konnten.

​Als Handlungsempfehlung bietet die Studie „brands ahead“ 3 x „c“ an. "Brand contest": Was kann eine Marke…? "Brand content": Inhalte und Werte sollen zum Dialog mit der Marke motivieren. Und "brand context": Marke gewinnt an Bedeutung, wenn sie sich in den Alltag der Zielgruppe integriert.

Ein spannender und lehrreicher Abend, der am kleinen Buffet einen lebhaften und kommunikativen Ausklang fand. Prädikat der Veranstaltung: Marketing-Content in Reinform. MC Präsident Dr. Bernd Radtke dankte allen mit einem Paket regionaler Spezialitäten. Wer nicht dabei war, hat etwas verpasst.

​Sie blickten "Zurück in die Zukunft der Markenwelt ..." Es fehlt: Marty McFly - er hatte versehentlich die Route über die A8 gewählt ... :-)

gm