Volles Haus für eine Gemeinschaftsveranstaltung von fünf Marketingclubs im ICS Stuttgart. Rund 200 Gäste waren der Einladung der Marketing Clubs Ulm/Neu-Ulm, Stuttgart, Karlsruhe, Ostwürttemberg und Neckar-Alb in den V.I.P.-Bereich der Landesmesse Stuttgart gefolgt: Mit konsequenter Premiumstrategie zum Erfolg. Unter diesem Motto erwartete die Teilnehmer ein Rundgang durch die abwechslungsreiche Werbestrategie der Marke LINDT, präsentiert von Heike Bootz (Direktorin für Marketing bei LINDT Deutschland). In der Einladung schon wurde der 'unternehmerische Mut' der Chocoladefabriken Lindt & Sprüngli benannt, davon erhofften sich die Besucher des Abends Impulse für das eigene Business.
Lindt & Sprüngli als in der Schweiz börsennotierte Gruppe verzeichnete 2013 einen Gesamtumsatz von rund 2,8 Mrd. SFr. (rd. 2,3 Mrd. Euro), erwirtschaftet von rund 8.000 Mitarbeitern (in Deutschland: rund 2.000). Der Nachsteuergewinn beträgt rund 300 Mio. SFr. Schokolade hat also noch heute ihren Wert hat - so wie sie vor vielen hundert Jahren als wertvolles Zahlungs- und Tauschmittel galt . Die deutsche Tochtergesellschaft mit Sitz in Aachen hat als größte Landesgesellschaft ihren Teil dazu beigetragen und sich nach den jüngsten wirtschaftlichen Erfolgen entschlossen, die bisherige Verschwiegenheit in der Kommunikation abzulegen und sich am Deutschen Marketingpreis 2013 zu beteiligen.
Und das, ohne die Umsätze der Hauptmarke zu kanibalisieren oder den Markenkern zu verändern. Die bisherige Zielgruppe war kritisch und anspruchsvoll, deren Durchschnittsalter recht hoch. Angestrebt war die Verjüngung der Zielgruppe durch Gewinnung zusätzlicher Kundensegmente.
Hilfsmittel bei der Definition der angestrebten neuen Zielgruppe war ein Tool der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GFK), die sogenannten "Roper Consumer". Hierbei wird eine Segmentierung nach Lebensstilen vorgenommen. Ideale Zielgrupen wären die Lebensstiltypen 'Abenteurer' und 'Weltoffene', also echte "Kosmopoliten" nach einer LINDT-internen Bezeichnung. Deren Bedürfnisse nach leidenschaftlichem Leben und einem Leben im 'Postmaterialismus', gepaart mit Individualität, zeigt sich in einem gehobenen Lebensstil, und das passt ideal zu den Markenwerten von LINDT. Mit dem feinen Unterschied, dass es sich um eine deutlich jüngere Zielgruppe handelt.
Heike Bootz führte in ihrem Vortrag durch die Kreativ- und Entwicklungsprozesse, die nach rund eineinhalb Jahren zur Markteinführung der Submarke LINDT HELLO führten. Sie konnte anhand vieler Beispiele aus Marktforschung und Kreation verdeutlichen, dass die für eine Premiummarke wie LINDT wichtigen Eckpunkte wie das vollständige Sortiment, das Kundenerlebnis, das exklusive Einkaufsumfeld, der hohe Preis sowie Markenimage und Markeninszenierung auch bei der Submarke HELLO umfassend und schlüssig umgesetzt werden konnten. Heute ist jeder zweite HELLO-Kunde ein LINDT-Neukunde und die ursprünglich nur für den deutschen Markt konzipierte Submarke wird nun auf allen Landesmärkten von Lindt & Sprüngli ausgerollt.
Auch wenn sich die neue Submarke an eine verjüngte Zielgruppe richtet, bleibt LINDT der bisherigen Distributionsstrategie treu - die klassischen Harddiscounter scheiden als Vertriebskanal aus, da sie nicht die komplette Markenwelt präsentieren wollen und den Premiumpreis von LINDT nicht vertreten können. Auch die Handelsmarkenstrategie vieler Wettbewerber, also die Herstellung von Eigenmarken der Handelsunternehmen, wird von Lindt & Sprüngli nicht unterstützt. Die exklusiven Schokoladenmischungen und deren traditionelle Herstellungsverfahren auf Basis der sogenannten Conche (einer Apparatur zur Vermischung der Schokoladenmasse mit Sauerstoff) sollen auch in Zukunft alleine auf die Marke LINDT einzahlen. Dieses Festhalten an den traditionellen Werten und Prozessen der Premiummarke LINDT bedeutet freilich nicht, dass sich die Marke nicht weiterentwickelt. Mit der Linie DIVA hat LINDT in 2013 bereits eine weitere Submarke lanciert, die sich klar im Bereich der hochwertigen Luxusartikel positioniert und die sinnliche Frau adressiert - gekennzeichnet durch umwerfende Weiblichkeit, einen ausgeprägten Sinn für das Schöne und pure Lebensfreude. Auch das könnte eine weitere Erfolgsgeschichte werden.
Impulse für das eigene Geschäft konnte aus dem Vortrag mitnehmen, wer im Bereich hochpreisiger, exklusiver Güter tätig ist und wer, wie Lindt & Sprüngli, bereit ist, in umfassende Marktforschung und differenziertes Marketing zu investieren. Wenn aus derartigen Bemühungen dann eine integrierte, zukunftsorientierte Kommunikationsstrategie entsteht, dann kann dies zum verdienten Erfolg führen. Wie bei LINDT! So gesehen, ist der Deutsche Marketingpreis zu Recht an LINDT vergeben worden!
Ein Dankeschön an den gastgebenden Marketingclub Region Stuttgart sowie die Landesmesse Stuttgart für die Bereitstellung der Örtlichkeit. Die Messe ist der ideale Rahmen für Veranstaltungen jeder Art - von der Großveranstaltung bis hin zum kleinen Kongress im ICS. Gerne kommen wir auch in Zukunft aus dem Raum Ulm/Neu-Ulm als Gäste!
Bericht und Fotos
Sven Ticks