Zugegeben: der Veranstaltungstitel "„Resonanzfelder – Markenkraft zum Nulltarif“ klingt für Schwaben schon sehr verlockend. Aber jedem der Anwesenden war klar, dass das so nicht funktioniert - denn jeder Schwabe weiss, wie Präsident Dr. Bernd Radtke einleitend anmerkte: "Was nix koscht, isch au nix wert". An gut gewählten und ausführlich erklärten Beispielen erläuterte der aus der Schule von Prof. Alexander Weichsel stammende Soziologe Peter Pirck, Gründer und Gesellschafter der Brandmeyer Markenberatung Hamburg, was Resonanzfelder sind und wie Marketing davon profitieren kann.
Resonanzfelder sind Klischees, Mythen, Topoi, Archetypen, Sehnsüchte und Bilder, die in uns allen schon lange Zeit existieren und mit denen das Marketing Marken aufladen kann. Denn durch solche „positiven Vorurteile“ bildet sich beim potentiellen Kunden ein gutes Gefühl und er entscheidet sich so leichter zum Kauf dieses einen Produktes. Als einfaches Beispiel erwähnte der Referent augenzwinkernd, dass sich das identische Parfum in einem identischen Flacon dann doch besser verkaufe, wenn es mit dem Untertitel „Paris“ versehen wird, als mit einem Untertitel „Recklinghausen“- und spielte damit auf weit verbreitete und akzeptierte Städteklischees an. Aus der Praxis nannte er noch weitere Beispiele: Die Marke "Landliebe" profitiert von der Sehnsucht nach dem Landleben, nach Ursprünglichkeit. Damit hat es Südmilch geschafft, ohne Werbebudget bis 1993 Landliebe als Marke in Baden Württemberg zu etablieren. Danach wurde die Marke mit Werbebudget bundesweit ausgerollt.
Bemerkenswert ist, dass ASTRA Bier mit dem Resonanzfeld St.Pauli und einem Minibudget von ungefähr 1 Mio EUR mittlerweile bundesweite Bekanntheit und Getränkemarktdurchdringung erreicht hat. Zu Bildern, die in uns stecken gehört aber auch, und so belegen es auch die Zahlen der Marktforscher, dass wir Speiseeis vor allem mit den Ländern Italien, Dänemark und USA in Verbindung bringen. Belege: Langnese verdrängte mit italienischem Flair („cremissimo“) Mövenpick von der Marktführerposition, Häagen-Dazs wurde von einem in die USA ausgewanderten Polen kreiert, da Amerikaner davon ausgehen, daß gutes Eis aus Dänemark kommt. Häagen-Dazs ist zudem ein Kunstwort, das im Dänischen (so bestätigte der von einer dänisches Mutter abstammende Pirck) nicht vorkommt.
ABER ACHTUNG: es kommt nicht nur auf Authentizität und auch nicht auf das Resonanzfeld an sich an, wie Peter Pirck berichtet; vielmehr ist die Kunst des Marketing, das allgemeine Resonanzfeld zu spezifizieren und unverwechselbar zu machen. Wie Herr Pirck am Beispiel der "Sylter Salatsauce" belegte, übrigens erfunden von einem Gastronom aus Neu-Wulmstorf südwestlich von Hamburg (und eben nicht aus Sylt), der sich nur des positiven Images des exquisiten Lebens in Sylt bedienen wollte, sind Nachahmer schnell zur Stelle. Seit dieses Produkt ein Verkaufsrenner ist, mischen Thomy und andere Marktgrössen mit Saucen "Sylter Art" etc. in diesem Segment mit.
Insgesamt ein hervorragender Vortrag, von dem jeder eine positive Anregung mit nach Hause nahm und zu einer angeregten Diskussion - inklusive eines "persönlichen Kurz-workshops" im Anschluss führte.
Bericht und Bilder: Peter Reiser und club aktuell