"Das geht gar nicht - ich und Opel ..?"
Gängige Vorurteile über das persönliche Verhältnis zu einer alten deutschen Marke - ein gewagter Einstieg für den Vortrag "Umparken im Kopf", mit dem Andreas Marx, Direktor Marketing bei Opel Deutschland, am 2. Dezember die aktuell laufende Imagekampagne für den deutschen Autobauer Opel vorgestellt hat. In den Räumen von Hanser + Leiber, dem großen Ulmer Opel-Händler, sprach Marx vor vollem Haus über die Strategien des Autobauers und die Hintergründe, dass Opel unter seiner neuen Marketing-Chefin Tina Müller (CMO bei Opel) erstmals auf intensive Imagewerbung setzt.
'Das geht gar nicht...' dachten sich nicht nur Akteure in den präsentierten Imagespots, die die schwierige Zeit durch die öffentliche Wahrnehmung von Opel und den daraus resultierenden Ruf als altbackene Automarke wiederspiegelten. Auch einige Besucher bekannten vor Beginn der Veranstaltung, keine gute Meinung von Opel zu haben. Opel in der Krise, Werksschließung in Bochum - die Marke am Ende?
Andreas Marx führte die Teilnehmer zurück ins Jahr 2008, den Beginn einer großangelegten Modell- und Technikoffensive, welche mit dem aktuellen Spaßmodell Opel ADAM ihren vorläufigen Höhepunkt gefunden hat. Die öffentliche Wahrnehmung für Opel als innovativen Technikvorreiter blieb freilich aus. Folge der fehlenden "Freiheit im Kopf"' in großen Teilen der deutschen Bevölkerung, so der Referent. 2012 entstand unter der Federführung der neuen Marketingchefin Müller der zukunftsorientierte Unternehmensplan DRIVE 2022, der ein profitables Wachstum und eine allgemeine Kostensenkung zum Inhalt hat und alle Bereiche des Unternehmens umfasst. Aktuell verfügt das Unternehmen wieder über eine positive Liquidität, konnte den europäischen Marktanteil auf über 8% steigern und erhält in Kunden- und Mitarbeiterumfrage wieder sehr gute Zufriedenheitswerte.
Dies seien erste positive Zwischenergebnisse, aber noch nicht das Ende. Die bei vielen Deutschen festgestellte "Mauer im Kopf" im Bezug auf die Marke Opel soll vollends eingerissen werden. Die Leute sollen wieder voller Stolz ihren Opel-Schlüssel auf den Tisch legen könnten. Eben ein 'Umparken im Kopf'.
Diese Kampagne und die flankierenden Maßnahmen bei den Händlern brachte von Anfang an eine sehr gute Presseresonanz. Marktforschungen ergaben, dass rund 37% der deutschen Autokäufer und rund 44% der jüngeren Leute diese Kampagne positiv wahrgenommen haben. Hieraus ergeben sich erste positive Einflüsse auf das Opel-Markenimage. Eine Studie der Zeitschrift absatzwirtschaft bescheinigt Opel im September 2013 (und das insgesamt 10 Monate in Folge) gar Platz 1 in der Wahrnehmung der Kunden bei 8,6 Millionen Euro Mediaausgaben - Opel liegt dabei vor Coca Cola, VW und Nivea.
Fortgesetzt und unterstützt wird die Kampagne bis heute auch in Medienpartnerschaften, dem Motorsport-Engagement, intensiviertem Product-Placement und dem Engagement im Fußball. Die 30.000 Händler-Mitarbeiter werden ab 2015 intensive Workshops zur Emotionalisierung der Marke an der Verkaufsfront durchlaufen. Begleitend werden für das aktuelle Model ADAM Stores bei ausgewählten Händlern eingerichtet und die unterschiedlichen Vertriebswege intensiviert. Ab 2015 wird die Struktur der Kampagne auch auf neue Produkte angewandt - beginnend mit dem neuen Opel Corsa. Die dann im Corsa erhältlichen Oberklasse-Features sollen die Innovationskraft der Marke betonen. Wenn die deutsche Werbezielgruppe (und damit wir alle) erfolgreich im "Kopf umgeparkt" haben, sollten wir uns nach dem Start dieser neuen Kampagne fragen: 'Hätten wir's von Opel gedacht?'
Die Opel-Marktforscher sind in diesen Tagen schwer beschäftigt, das konnte Andreas Marx deutlich machen. Der Marktanteil ist im Laufe dieses Jahres von 6,9% auf 7,3% gestiegen. In einem weitgehend gesättigten Markt und unter Beachtung der vorgenannten Historie recht beachtlich und ein Zeichen dafür, dass die neue Kampagne erste Erfolge vorweisen kann. Opel, so Marx, habe gute Chancen, mit den aktuellen Modellen erstmals nach langer Zeit wieder wechselwillige Neukäufer zu erreichen. Beispielsweise junge Leute beim Opel ADAM und SUV-Fans beim Opel MOCCA.
Im Laufe des Vortrages und beim anschließenden Come Together mit Andreas Marx und dem Team vom Opel-Autohaus Hanser + Leiber, einem Familienbetrieb seit 1927 und seit 1933 einer der großen Opel-Händler im Süden, gelang unter den zahlreichen Zuhörern dieser Marketing-vor- Ort-Veranstaltung, was sinnbildlich für ganz Deutschland stehen dürfte. Manch einer der Teilnehmer stand nach Ende des interessanten Vortrags vor dem modernen und top ausgestatteten Opel Insignia, dem Spitzenmodell der Marke, und war begeistert von Design und Ausstattung.
Andreas Marx gab auch einen kleinen Ausblick auf Themen abseits der Umparken-Kampagne. Kaum einer der Zuhörer hatte beispielsweise gewusst, dass Opel vor Jahren bereits das erste Elektroauto zur Serienreife gebracht hatte. Lange vor anderen deutschen Marken. Elektromobilität hängt für die Opel-Marketer primär von politischen Rahmenbedingungen ab und steht daher nicht voll im Fokus. Aktuelle gesellschaftliche Trends wie beispielsweise die Idee des 'benutzen statt besitzen' beschäftigen ihn und sein Team schon eher und so wird im Frühjahr 2015 mit einem eigenen Opel-Carsharing-Modell zu rechnen sein. Auch der Trend zur Connectivity, dem vernetzten Auto, wird für Opel immer wichtiger. Die Opel-Perspektive ist hier zukünftig das 'Owner Center', welches auf Basis der Fahrzeugdaten den Nutzer und Fahrer enger an die Marke binden soll. Aktuellstes Thema ist für Marx und seine Kollegen bei Opel die Kooperation mit Google im Rahmen der Opel-Strategie 'Retail to digital'. Ziel ist hier, die markenspezifischen Internetseiten der Opel-Händler in Deutschland bei der Suche ganz vorne zu platzieren. Für die Opel-Marketing-Abteilung ein weiterer kleiner Baustein für ein umfassende "Umparken im Kopf".
Gastgeber Michael Hanser, Referent Andreas Marx und der Geschäftsführender Vorstand des MC Ulm/Neu-Ulm Armin Weidt vor dem berühmten Opel-Blitz ...
Fotos: Peter Reiser
Bericht: Sven Ticks